Le brand content c’est quoi ? Nous pouvons parler de brand content lorsqu’une marque décide de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant pour faire parler d’elle, comme les web-séries par exemple.

Nous pouvons parler de brand content lorsqu’une marque développe son territoire de communication en adoptant et en s’appropriant un univers qui dépasse les frontières de son produit, de son service : comme les programmes minceur avec les céréales par exemple. La marque adopte alors un discours volontairement non commercial, mais informatif, divertissant, humoristique. Conseils pratiques, recettes, échanges de bons plans, ou tout simplement du divertissement via des vidéos ou des web-séries, le brand content a pour but d’attirer l’attention du potentiel consommateur. La relation avec le consommateur change, nous nous adressons dès lors à un parent, un fan de sport… En le faisant entrer dans son univers, la marque tisse un lien avec le consommateur.

Si le brand content existe depuis longtemps, la diversité des outils de communication actuels permettent une plus grande richesse de contenus. Dans un contexte de forte sollicitation publicitaire, il importe actuellement d’être original et de proposer un contenu de qualité pour se différencier de la concurrence : c’est ce qui fait la force du brand content.

C’est le cas de la web-série « Mes colocs » parrainée par BNP Paribas qui a mené une opération brand content pour une action de communication sur le logement des jeunes.

En effet, « Mes colocs » met en scènes des étudiants qui vivent en colocation dans un très grand appartement : situations loufoques, parfois gênantes mais surtout drôles sont mises à l’honneur. Précisons qu’à aucun moment les banques ne sont évoquées dans les épisodes de la web-série.« Est-ce qu’il faut que l’un des personnages soit banquier, ou que les parents de l’un des personnages soient banquiers ? » s’était demandé Riad Sattouf réalisateur de la web-série. En parrainant « Mes colocs »,  BNP Paribas se sert de l’image des acteurs dans sa campagne de communication, affiches et spots publicitaires.

 

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Affiche publicitaire BNP Paribas avec Mustapha Nounes ( William Lebghil )

 

Des millions de contenus sont partagés chaque jour sur internet, il est donc nécessaire pour les marques de définir une stratégie éditoriale dont l’identité des dîtes marques soient mises en valeur. De ce fait, la marque créée un lien affectif fort et une relation unique avec les consommateurs, le tout dans le but de susciter l’intérêt de ces derniers. Le ton utilisé pour toucher les cibles est tout aussi important. La marque adopte volontairement un discours humoristique, divertissant et surtout non commercial.

Ce fut aussi le cas lorsque CIC a lancé en 2012 sa première web-série réalisée en collaboration avec le très célèbre humoriste et Youtuber Cyprien « Les objectifs de Cyprien » pour toucher les jeunes actifs.

Cette web-série a bien marché en totalisant plus de quatre millions de vues sur YouTube et a permis au CIC de remporter plusieurs prix publicitaires. Choisir Cyprien comme acteur de cette web-série était en totale adéquation avec la cible visée, par exemple l’épisode où Cyprien explique ses difficultés à remplir sa feuille d’impôts et les problèmes financiers qui en découlent a certainement permis au public de parfaitement se reconnaître dans cette situation.

 

Bien choisir le format et le casting est essentiel : 

Les web-séries sont diffusées sur le web cela paraît évident mais il y a plusieurs raisons qui expliquent la tendance des web-séries et surtout l’utilisation croissante du format vidéo. Tout d’abord, les avancées technologiques du web permettent une interactivité forte entre récepteurs et émetteurs. De plus, les vidéos permettent une plus grande créativité, elles sont un espace de création illimitée. Enfin, les vidéos sont les supports les plus regardés par les internautes. Le format court des épisodes est en effet l’un des critères particulièrement apprécié des internautes. Une web-série est une série composée de vidéos courtes allant de deux à cinq minutes maximum. Elles sont à l’origine produites avec de faibles moyens et par des amateurs, « des geeks » qui mêlent l’univers de la série et du court-métrage. Sachant qu’un internaute français passe en moyenne près de 2 heures par mois sur YouTube et y consulte plus de 60 vidéos, soit près de 2 minutes par vidéo.

L’étude Illigo de Juin 2013 montre que le casting est un point essentiel du succès des web-séries et donc des vidéos de brand content. C’est donc sans surprise que de grandes marques telles que CIC, BNP Paribas, Bouygues ou encore Nescafé, recrutent leurs acteurs parmi les jeunes talents du web. Autrement, les marques ont trouvé une solution pour communiquer : se tourner vers des visages connus du web comme Norman, Hugo Tout Seul ou encore Cyprien… ainsi les marques bénéficient le la fan communauté déjà existante.

Malgré les débuts timides et tumultueux du brand content, ce dernier s’impose peu à peu comme une norme. Cette stratégie commerciale originale permet à la fois d’appuyer l’économie fragile des web-séries, mais aussi de mettre en scène un produit sous son plus beau jour. En allant au contact de sa cible d’achat de manière subtile, les marques tirent profit de la viralité des web-séries. Si ces dernières sont à prime abord créées par des amateurs considérés comme « Geek » , ces profils s’affinent et se professionnalisent.

Aïda Amor